聽說瑞幸咖啡盈利了,燒錢營銷真能成功?

百家 作者:營銷前線 2019-11-22 23:28 閱讀:287 評論:0

聽說瑞幸咖啡盈利了,燒錢營銷真能成功?-愛尖刀

文/兵法先生(已獲授權,轉載請聯系原作者)

來源:營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

最近,瑞幸咖啡對外公布了自己的第三季財務報告,市值突破400億,且瑞幸門店在第三季度實現營收15.42億元,同比增長540.2%,凈利潤虧損為5.32億元,是過去4個季度里虧損最少的。值得一提的是,瑞幸咖啡本季度首次在門店上實現了盈利(不計算營銷成本),實現了1.86億元的經營利潤,也就從某種程度上說瑞幸咖啡在第三季在門店上竟然實現了盈利。

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為什么瑞幸咖啡的營銷成本那么高?據說行業專業人士分析,瑞幸咖啡因為門店的快速擴張和瘋狂補貼,讓品牌的營銷成本不斷增加,不過也因其瘋狂擴張和補貼才有如此高的獲客量。據瑞幸咖啡的CEO接受央視記者訪問時表示,未來3-5年,瑞幸咖啡依然會保持自己的“瘋狂補貼”的舉動,這樣才能夠漸漸培養用戶的消費者習慣和打破他們的固有認知。

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瑞幸咖啡從成立到現在不得不用「瘋狂」一詞語來形容,除了依靠碰瓷營銷一戰成名與聯合張震和湯唯為品牌發聲外,品牌在營銷打法上有哪些值得學習和借鑒的地方呢?

1、碰瓷營銷,或已落下帷幕

成立之初,媒體特別喜歡用「對標」「叫板」「阻擊」「死磕」來形容瑞幸咖啡與行業大佬星巴克之間的關系。去年5月瑞幸咖啡一則《致星巴克的一封公開信》公開批評星巴克涉嫌違反《反壟斷法》,并在相應的城市提起了訴訟。隨后,星巴克也做了相應的回應:無意參與其他品牌的市場操作,并歡迎有序競爭。此事件之后,瑞幸咖啡就成營銷界調侃的對象「碰瓷營銷」「傍上星巴克」等等,不過瑞幸咖啡也確實因為此事獲得了超高的曝光。

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不過,據新京報證實,目前瑞幸咖啡起訴星巴克涉嫌壟斷一案,已因瑞幸咖啡撤訴而告結。這是否是證明瑞幸咖啡的碰瓷營銷,因案件撤訴而落下帷幕呢?是否是瑞幸咖啡想要把自己的注意力放到品牌門店擴張上來,這就不得而知了。

2、瘋狂的補貼,吸引目標受眾

據行業介紹,一杯咖啡算上原料、人工、稅點、水電、租金等成本,其成本約為約22元(具體算法不詳)。叫板星巴克一站成名后,為了拉攏消費者快速占領市場,瑞幸咖啡主動互聯網模式,開啟了瘋狂的消費者補貼政策。究竟這個優惠力度有多大?

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可能燒錢營銷在一定的時間里,具有自己的殺傷力。未來,能否通過燒錢的模式再創一個星巴克還是未知,不過目前瑞幸咖啡的營銷模式確實小有成效。


據官方介紹,目前瑞幸咖啡主打的互聯網模式的營銷,已經花掉了22億元。在納斯達克掛牌上市,其CEO錢治亞更是透露此補貼模式還將持續3~5年。據之前瑞幸咖啡相對公布的開店計劃顯示,到2019年底,其門店數量將達到4500家。據官方9月30日對外公布的數據顯示,瑞幸門店數量為3680家,離實現開店小目標還差820家。而據星巴克通期數據顯示,其在中國門店數量為4125家。瑞幸咖啡與星巴克門店數量差距越來越小了。今年瑞幸可能正式趕超星巴克,成為中國門店數最多的咖啡連鎖店。

3、借勢/聯合營銷,擴大品牌影響力

除了瘋狂的補貼和增開門店,瑞幸咖啡為了進一步擴展自己的影響力,贏得消費者的認可,開始跨界與不同領域品牌合作玩起了借勢和跨界營銷,其目的就是想要為為品牌賦能。

借勢熱點,開主題店

借勢NASA的70周年,開航空主題店鋪。一直看營銷兵法內容的人可能知道,關于瑞幸咖啡開航空主題店鋪的內容,兵法先生做了詳細的解析瑞幸咖啡店開到了“太空”?聯合營銷這樣做才精彩!?

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借勢熱播劇《春風十里不如你》,與馮唐一起開「撩」主題咖啡店。很明顯,瑞幸咖啡是想要通過開主題店鋪,吸引不同行業不同領域的消費者關注。無論你是喜歡燦爛的星河,還是喜歡文藝范,喜歡以文會友,都可以在瑞幸的營銷里找到自己想要的。

聯合熱門IP,為品牌賦能

為了為品牌持續創造熱度,瑞幸咖啡先后聯合了熱門大IP,如網易云音樂、故宮、騰訊QQ、世界咖啡大師安德烈·拉圖瓦達、NBA等,為品牌制造了各種社交話題,成功的吸引了消費者的注意力。
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每一次聯合,都能給人不同的新鮮感,通過借勢營銷和聯合營銷為品牌賦能,為品牌贏得了關注度。聯合營銷且是品牌是品牌以流量換流量,贏得用戶的重要途徑,這樣助力品牌激活流量池,擴大的品牌的市場影響力。
為了留住用戶,瑞幸咖啡在自己的APP,公眾號、小程序中設置了多款游戲。如果營銷是為了吸引用戶,那游戲的出現就是品牌為了留住用戶,培養用戶成為自己的死忠粉。如果隨著用戶群體的增加,瑞幸咖啡是否會進軍游戲市場就不得而知了。
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4、推出茶飲品牌小鹿茶,打造差異化競爭

如果說瑞幸咖啡猛火進攻行業大佬是靠燒錢,通過補貼燒錢的模式,瑞幸咖啡在中國市場的咖啡飲品市場占領了一席之地 ,可以說是取得了階段性成功。那現在推出自己的茶飲品牌「小鹿茶」,算是野心勃勃了。

聽說瑞幸咖啡盈利了,燒錢營銷真能成功?-愛尖刀

從今年7月成立至今,在經營策略上,小鹿茶延續瑞幸咖啡的營銷打法——補貼,并并讓瑞幸咖啡的門店為「小鹿茶」“代言”,利用成熟的渠道推廣小鹿茶,節約了營銷成本 ,又給門店增加了收入。同時,還能保證「小鹿茶」品牌獨立運營,實現了“水乳交融”的局面,實現了兩大品牌之間的相互賦能,并給了消費者全新體驗感。

同時,小鹿茶的出現讓瑞幸咖啡從原來單一的咖啡到現在奶茶、水果茶、牛乳茶等,幫助品牌進一步擴大市場,籠絡當代年輕人。「茶飲+咖啡」的結合,更是助力品牌實現了差異化和多元化的商業布局,為品牌增加了市場競爭力。

寫在最后

雖然瑞幸咖啡的營銷打法飽受質疑,卻在品牌看不懂中贏得了寶貴了客戶資源。瑞幸咖啡和星巴克的營銷大戰并沒結束,未來究竟誰能站在行業的金字塔上還是未知。目前,瑞幸咖啡成立全新品牌「小鹿茶」可能是為了迷惑對手,也可能是全新商業版圖的嘗試。不過,瑞幸咖啡「茶飲+咖啡」混搭的模式,是否會模糊品牌特點,讓消費者質疑其專業性,這一點還是值得思考的部分。

作者簡介:【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師,原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號:bingfaxiansheng。


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